第一问：手机行业，有没品牌这个定义？ 回答是：当然有！ 进一步延伸，任何商品或服务，即使是一座城市、一个国家、一个人等等，都大概让人为地贴上标签，而这类所谓的心理认知标签
第一问：手机行业，有没品牌这个定义？
回答是：当然有！
进一步延伸，任何商品或服务，即使是一座城市、一个国家、一个人等等，都大概让人为地贴上标签，而这类所谓的心理认知标签，其实就是一个初级的品牌定义。不论你是不是意识到它的存在，这类认知都客观存在于某些人心中，甚至，有的认知是终生很难改变的。虽然，从严格的理性角度出发，不少认知对客观事物有扭曲、甚至是完全错误的。
华为作为手机范围的一匹黑马，自03年开始为运营商提供定制手机，而后于09年挺进智能手机范围，到2011年全球手机销售量跻身前十，势头迅猛，俨然复制了在通讯设施范围的成功。华为终端更是扬言，2015年华为手机要进入世界三甲。
姑且不论华为所谓的“前三甲”具体指标有什么，笔者单就华为手机品牌的近况和将来，从品牌资产、品牌核心价值、品牌定位、品牌规划、品牌传播等五个方面，聊作简单剖析。
1、品牌资产扫描——十年征伐名天下
过去的20多年，华为人用我们的勤劳和汗水，凝结出了独特的品牌资产。
品牌资产扫描是指深入挖掘企业过去、目前的各项品牌资产，包含：商品水平、性能、科研技术、人才队伍、Supply chain、历史、文化、故事传闻等等。然后，罗列出各项品牌资产清单，并作系统剖析。
在笔者及一些同齡人士眼中，华为是一个地地道道的B2B品牌。从1987年到今天的24年间，华为公司近10万职员殚精竭虑、拼命进步，在全球范围内攻城略地、杀伐果断，最后收获了今天全球通讯行业老二的地位。在普通中国人的心目中，华为从事通讯等高档科技行业，生产通讯有关的设施，是一个了不起的民族品牌，是中国企业界为数不多的骄傲之一。于是，华为在中国被主动或被动地贴上了“全球极具竞争优势的通讯设施制造商”的标签。
关键字——通讯设施、民族骄傲、狼性、科技
2003年之后，华为手机开始出现，至2008年左右，华为开始正式试水手机等B2C业务。不过，即使当时，华为的手机销售，依旧靠的是移动运营商。从2010年起，华为高层正式确立了B2C业务为将来四大策略业务之一。自此，华为国内各大电信企业捆绑联姻（即购买电信套餐，免费或超底价获得华为手机），也就给人以“低质底价、合伙垄断”的感觉认知。
关键字——订制手机、垄断、低端、免费、政府关系
销售实行力、科研实力、团队作业能力，与好的政府关系和特殊的销售途径等，都是华为手机不可多得的基础品牌资产。不过，底价定制、捆绑销售、模仿、过于强大的B2B业务阴影等等，都是妨碍华为手机向高档进军的沉重历史包袱。或许，手机等终端商品，起用一个新的品牌名字，可能更适合。
一句话，华为手机的品牌资产喜忧参半。
2、品牌DNA提炼——核心缺位本末倒
品牌DNA即是品牌核心价值，它是品牌之灵魂，指导企业所有推广From EMKT.com.cn与推广活动。
将企业品牌资产清单剖析结果，结合目的买家最深层次的需要，逐项分析。最后，找出二者最为匹配者，提炼出品牌核心价值。随后，企业的任何一项推广与推广工作之最后目的，都要紧紧围绕品牌DNA展开。通俗一点表述就是：需要企业长期坚守品牌核心价值，每一次广告、每一次公关活动、甚至每一份宣传物料、每个画面、每个符号、每个字，都为强化品牌核心价值而加分。
事实上，华为手机对于品牌DNA的提炼，紧急缺少、甚至可能完全没进行系统的提炼。
为何如此讲呢？
一是迄今笔者仍然没看到华为对手机品牌有过明确的描述。
二是余承东上任以来都在重点强调查发、实行、销售，品牌只不过停留在十分空洞的表面。
三是华为近来活动频频，酷炫之感，确也惊艳四方，但无明确的品牌诉求。
四是今年2月，聘请BBH公司以塑造全新产品牌形象。
特别是第四点，这是华为手机品牌致命的策略遗憾。BBH公司以创意和效率而著称的知名广告公司，崇尚绝妙的创意。然后，稍有品牌常识知识的人士都了解，缺少品牌DNA作引导，空谈创意，就像拥有十分一流的各式导弹，却无明确的攻击目的，可谓危矣。物理学中，一个物体遭到很多外力用途，而其合力可能为零、甚至为负。同理，假如所有推广动作，不可以明确地朝着同一方向，极大概偏离品牌核心价值，产生反用途。高价聘请BBH公司，这对急切需要积累品牌资产的华为手机而言，可能是祸不是福。
华为手机，第一应该明确自己的品牌核心价值，再行各类创意和推广；不然，便是本末倒置。
3、品牌定位——定位模糊方向乱
定位其实包含三个方面，分别是：市场定位、商品定位、品牌定位。
市场定位主如果指调查、剖析市场需要，结合自己资源与能力，寻求市场机会，并选取最好切入的区域、人群等策略举措。简言之：选定市场，锁定人群。
商品定位主如果指围绕锁定的目的人群，依据他们的需要特征，结合企业资源，提供符合需要、甚至超越他们心理需要的商品。简言之：研发并生产适合的商品。
品牌定位是指基于商品本身的特质，与目的人群的特征，赋予商品特定的精神内涵。轩尼诗其实就是一款普通的酒，通过诉求“骑士精神”，塑造骑士形象，满足了多少人梦想成为英雄、维护正义、受人尊敬的心理？百事可乐比可口可乐晚出生几十年，通过诉求“新一代的选择”，俘获了多少渴望激情、追求年轻的心？LV的很多包包其实就是帆布材质，通过宣扬“名媛”的定义，掏空了多少年轻女生的腰包？……
拥有足够魔力的品牌是会让买家疯狂的。笔者亲眼看见一个女生，为了买一部Iphone居然不惜节衣缩食、耗费将近两个月的薪水；日前网曝某年轻人学生为了筹钱买Iphone，居然卖肾！当然，这是非常极端的例子，但足令角逐对手胆寒！
品牌定位是达成品牌产生溢价、区隔竞品、牢牢锁定目的消费人群的必经过程。品牌定位一旦确立，则应围绕定位规划出系列品牌辨别体系。MI方面——命名、品牌诉求、品牌个性、品牌文化等等；VI方面——外观设计、商品包装、终端形象、各类宣传物料（含互联网、纸质、视频广告、海报等等）；BI方面——各类展会策划、广告策划、公关活动策划等。
华为手机到底瞄准的是高档、中端，还是低端？锁定的目的人群具体是什么人？华为手机了解自己，在公众的形象是几何？
非常明显，华为手机在市场定位、商品定位方面，可能还勉强及格，但在品牌定位方面，却是紧急缺位。
4、品牌规划——系统谋划铸经典
品牌规划是围绕品牌定位，所进行的一系列谋划工作。
品牌定位简单讲，就是给品牌定一个调性；品牌规划则是要将这个调性，通过视觉、文字、活动等等可辨别的方法，合理、巧妙地予以表达。一般来说，这类都需要围绕品牌定位，精心规划。
在很多“果粉”眼中，“苹果商品“等同于“艺术品”，“乔布斯”就是“艺术家”。 Iphone几乎成了“完美”的代名词。其实，在乔布斯推出Iphone之前，买家不了解他们心目中的理想手机是哪种，根本无从勾勒形象。
但乔布斯通过自己对将来手机的敏锐直觉和苛刻需要，在苹果研发工程师们的无数次修改后，创造了Iphone这款改变世界的经典作品，颠覆了大家对手机的传统定义。乔布斯践行了我们的完美主义哲学，并深刻影响了整个苹果公司。Iphnoe4的功能、外观、材质、甚至每个零部件，乔布斯都殚精竭虑、苛求完美，以艺术品的见地和标准，精心雕琢。当然，这是商品规划，却也凝聚了品牌规划的精髓。买家无论是打电话、看图片、打游戏、聊天，还是听音乐、看视频，都获得了一种前所未有些震惊体验。大家甚至都不可以用手机这个简单的定义概念这部神奇的设施。
另外，在苹果企业的每一次新产品发布会上，基本上都是同样的舞台、同样的背景、同样的神秘感，与同样的身影（即乔布斯每次都是同样的短袖黑T恤、短发、透明眼镜、皮带、牛仔裤、白色运动鞋造型）出现，然后，以近乎同样的神情、姿势、语态，自信、风趣地演绎了商品的各项功能。同时，大家也看到，苹果企业的宣传广告，没漂亮最帅的模特，有些只不过商品妙曼极致美感身材的直接展示，与所凸显出来的科技感、时髦感、艺术感。
总之，把Iphone塑造成一件艺术珍品，这是乔布斯的梦想。怀揣这个伟大梦想的乔布斯，无论是产品开发、生产，还是推广，都紧紧围绕“艺术品”展开，小心严谨地推进着苹果这艘巨轮前进。最后，Apple成了世界品牌价值最高的品牌。
反观华为手机，除去在科研方面发力、在外观设计不断模仿，与在不同场所高调炫酷、哗众取宠外，实难看到对品牌有过系统科学的规划。到今天，大家仍然没办法感觉到华为手机的品牌内涵到底是什么。假如单纯靠砸钱、靠模仿就能塑造强势品牌的话，那样财大方粗的国企肯定可以为国家创建更多受人敬仰的世界驰名品牌。
或许，从商品到品牌，达成这惊人的一跃，华为还需要放低身段，花更多的耐心去领悟。
5、品牌整理传播——一句话一辈子一生情
整理传播的核心是：在所有接触点只诉求一个看法，并且在相当时间内不断重复这一诉求。
需要指出的是，这一核心诉求，是围绕品牌核心价值提炼出来，并将在相当长一段时间内维持不变。周华健的歌曲《朋友》当中的歌词非常不错地解释了这点：“一句话，一辈子，一生情……”。
假如说品牌定位、规划，都只不过运筹于帷幄之中的话，那样，品牌传播，则靠决胜千里，并最后落到终端。从仓库里的商品，到买家手中的手机，这中间有太多的路要走。其中，向目的人群传播品牌信息，是要紧的一环。
用什么途径、载体，在什么时间，以何种方法告知？这是整理传播需要解决的问题。
通过对目的买家的深入调查剖析，列出所有品牌接触点（品牌接触点指的是买家可以接触到品牌信息的所有途径，包含：电视、报纸、杂志、网站、户外、终端、咨询电话、企业职员等），并对各接触点进行剖析、排序；然后，依据特征和重要程度，针对性地分配传播资源，科学、有效地管理好每个接触点。
事实上，华为不太会传播，不会怎么样与目的买家进行有效交流。仅举一例说明之。
2011年7月6日华为公司独家冠名赞助2011年8月6日在鸟巢开赛的2011TIM意大利超级杯，这是华为终端初次在全球赞助国际顶级赛事。围绕此次赛事，华为终端拓展了颇为得意的所谓全网营销推广。
抛开此次全网营销推广的每个细节，单就此次活动的选择，本身就存在问题。
大家都知道，华为终端是面向所有潜在手机或其他商品的买家，这其中，男女比率应该差不多。然后，大家都了解，真的关注足球的，以男士为绝大部分。由此，华为选择与足球联姻，单就活动本身，就没将海量潜在女人买家考虑在内。
或许，赞助游泳、桌球、滑冰等男女人别关注不同不明大的赛事，与华为终端的消费人群的吻合度会更高。
华为在B2C品牌整理传播方面，还有漫长的路要探索。
小结
“华为”是为数不多的引以为傲的民族品牌，现在，华为不甘寂寞于传统的B2B行业，高调进军买家范围。对于这个全新的范围，华为无疑是陌生的。能否达成我们的壮志豪言，笔者用“长征”一词来表述个中道路之艰辛。
路漫漫其修远兮！期待华为手机，少走弯路，科学谋划，再给世人一个奇迹。